Netflix ha tenido la peor semana que se le recuerda en mucho tiempo. Es posible que, a efectos económicos, la peor de su historia. Sus acciones han caído un 36% esta semana tras el anuncio de que, durante el primer trimestre del año, perdió 200.000 suscriptores. Su primera caída en más de 10 años.
Si bien supone un punto de inflexión importante, también puede ser conveniente advertir que durante esta semana todos los titulares -y la reacción de los mercados- parecen haber ido un paso más allá de lo que realmente es. Netflix ya había perdido usuarios en sus zonas de mayor implantación -Estados Unidos y Canadá- y llevaba unos meses donde solo la apertura a nuevos mercados seguía dando fuelle a su modelo expansivo. En otras palabras, iba a pasar. Lo que no evita, por otra parte, que por primera vez veamos de forma clara que el pastel del streaming está empezando a quedarse ya sin trozos que cortar.
Los causantes son muchos y muy variados: la resaca de un crecimiento excepcional durante la pandemia, la llegada y consolidación de numerosos rivales, el contenido cada vez más previsible de Netflix… O, simplemente, su afianzamiento como el ‘canal’ más conocido de la era del streaming. El problema, en gran parte, es que el modelo de Netflix se basa en no dejar de crecer. Y ahí es donde todos, como consumidores, podemos ver que a la larga tengamos que rascarnos más el bolsillo.
Netflix ha anunciado dos planes para intentar paliar este bache: el estudio de un plan con anuncios -algo jurado durante años como impensable en la casa del gigante rojo- y, tras mucha amenaza, la puesta en marcha definitiva de lo que podemos denominar como el apocalipsis de la cuenta compartida. En la práctica: que el modelo de compartición que, se quiera o se no, ha ayudado a que las plataformas OTT sean tan extendidas, llegue a su fin, dando lugar a un modelo mucho más restrictivo -y por tanto más caro- que recuerda en parte a una especie de regreso a la edad de la TV por cable.
Tanto streaming, para volver al cable
Netflix venía de subir precios de forma generalizada en los últimos meses para seguir creciendo y echando gasolina al fuego de contenido original que en cierto modo le ha obligado a crear el surgimiento de otras plataformas (Disney Plus, HBO Max), que han reclamado para ellas las producciones que tenían sus sellos.
Ahora, el plan que parece tener en camino para que no compartamos cuenta con nadie de fuera de nuestro hogar (y que parece que irá apoyado por marcación vía IP junto con doble autentificación para evitar que sea un despropósito en viajes o durante visionados en movilidad), lo encarecerá aún más. Pero, lo preocupante, es que si su sistema se afianza, sigan con él todas las plataformas de streaming, que siempre han entrado con un precio más bajo que han ido subiendo conforme se han convertido en ‘habituales’. ¿Pagar un euros más al mes por Disney Plus? Por qué no, hasta que la gente hace cuentas.
En Estados Unidos, donde el cable tuvo una penetración mucho mayor durante décadas que en otros países como Europa, ya han hecho cuentas. Un paquete medio de cable costaba 69 dólares al mes a mediados de los 2000. Ahora, contar con las plataformas más conocidas, más de 80. Y ello sin tener en cuenta la inflación.
¿Cuánto costará una suscripción con estas nuevas reglas para compartir cuenta de Netflix? Parece que el modelo se basará en que se siga permitiendo compartir cuenta pero añadiendo lo que vendría a ser ‘subcuentas’. De ese modo se evita que muchos clientes dejen de serlo. Imaginemos una familia que comparte una cuenta, no es lo mismo que suba 1 ó 2 euros/dólares más al mes que pagar una cuenta completa nueva.
Netflix había estado probando con este sistema ya en Costa Rica, Chile y Perú, con un precio al cambio para cada ‘Miembro Extra’ que oscilan entre 2 y 3 euros/dólares al mes. Demasiado poco como para darse de baja para muchos, pero suficiente para una nueva subida de precios encubierta. Estas suscripciones permiten que hasta dos personas accedan a una cuenta de Netflix existente con sus propios inicios de sesión y perfiles. La empresa también ofrece una herramienta de migración de perfiles para quienes compartan la contraseña y decidan pagar por sus propias cuentas.
¿Y si todas las plataformas de series y películas siguen esa senda?
Esta pregunta no es para Netflix, sino para sus competidores. En general, la industria del streaming se ha resistido durante mucho tiempo a los ataques directos contra el uso compartido de contraseñas debido a los muchos problemas potenciales que conlleva, y la propia Netflix parecía estar contenta de vivir con el uso compartido de contraseñas como una realidad del negocio del streaming. Básicamente, como comentábamos, era uno de sus puntos diferenciales frente al pago del cable, mucho menos ‘compartible’.
Pero si Netflix puede demostrar un aumento de los ingresos gracias a una postura más dura sobre el uso compartido de contraseñas, otros servicios de streaming como Disney Plus o HBO Max, Apple TV+, Prime Video o cualquiera, podrían seguirle. Al fin y al cabo, es posible que acaben encontrando los mismos problemas de saturación del mercado y de crecimiento de suscriptores a los que se enfrenta ahora Netflix.
Lo único que sabemos con certeza sobre las medidas de Netflix para compartir contraseñas es que el mundo del streaming estará muy atento a los resultados.
El streaming devorando todo para seguir creciendo (y cobrando más)
A pesar de todo el alboroto sobre el streaming, el fondo es bastante sencillo. Netflix tiene que dar a los clientes potenciales una razón para registrarse, y a los clientes existentes una razón para quedarse.
Netflix ya ha empezado a experimentar con formas de hacer ambas cosas. Se ha expandido hacia la televisión sin guión, las películas originales, la animación y el material en idiomas extranjeros. Financió su creciente presupuesto de programación aumentando los precios, lo que generó más ingresos por cliente.
Aunque ambas estrategias funcionaron bien durante años, ya no son suficientes. No hay muchos géneros de programación nuevos, aparte de los deportes y las noticias, a los que Netflix haya renunciado. Y Netflix no puede subir los precios eternamente. La tasa de abandono del servicio va en aumento.
La siguiente frontera parecía ser los videojuegos, pero esa, si se da definitivamente, parece una batalla de largo recorrido para Netflix.
Pero, ¿en qué momento no solo Netflix, sino el precio de las plataformas OTT en general, tocarán techo?
Por ahora parece que no se ha llegado al punto álgido, aunque las subidas que veamos en los próximos años ataquen ya a los planes básico e intermedio.
Pero quizá Netflix no esté tan mal
La clave para aumentar los precios sin que se produzcan picos significativos de cancelaciones o insatisfacción es convencer a los clientes de que siguen obteniendo un valor bueno por ello, y ahí va su crecimiento en número de títulos, pero también insertarse en los clientes como un servicio tan básico casi como el acceso a internet.
También, ahora que Netflix parece estar en horas bajas, cabe recordar que apenas lleva 9 años creando contenido original. Frente a esto, tiene universos como los de Disney, Marvel o Warner frente a él con historias de décadas a su espalda. Y, pese a esto, algunas historias como Stranger Things ya son una especie de franquicias. En definitiva, no lo está haciendo tan mal con respecto al contenido.
“El objetivo es convertirse en HBO más rápido de lo que HBO puede convertirse en nosotros”, dijo el actual co-CEO de Netflix, Ted Sarandos, en una entrevista con GQ ya en 2013.
Pero en realidad Netflix ya no solo ha buscado sustituir a HBO (la tele por cable de referencia en Estados Unidos durante tiempo) si no a muchos competidores. Netflix se ha centrado en una amplia oferta, que incluye programas infantiles de animación, realities y programas de concursos más allá de series y películas.
En definitiva, un todo en uno del que cada vez sea más sencillo no salir para el consumidor. Quien sabe, quizá en unos años para rizar el rizo, Netflix dé el salto a tener su propio programa de noticias como un telediario con el fin de convertirse del todo en “la tele”.
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