Sin lugar a dudas, las redes sociales constituyen la plataforma mediática más importante en la actualidad. Según datos recopilados por el portal web especializado en estadísticas Statista.com, la publicidad digital representa más de la mitad de la inversión publicitaria total en el mundo. Y dentro de este grupo, el 70% corresponde a publicidad dirigida a dispositivos móviles. Solamente Facebook, la red social con mayor alcance, contaba en 2021 con 2.740 millones de usuarios activos al mes. El segundo lugar lo ocupó YouTube, con 2.291 millones. Se estima que para el año 2024 existan en el mundo 3.640 millones de usuarios activos mensuales.
Existen distintas técnicas publicitarias y de marketing implementadas en el mundo digital y, particularmente, en las redes sociales. Por sus características, entre ellas la posibilidad de contar con “seguidores”, “lovers” y hasta “haters” (odiadores), las redes facilitan el impulso de personalidades, muchas de ellas nativas del propio ecosistema digital. Es decir, muchas celebridades de redes sociales son famosas por su rol fuera de la red, pero otras tantas se han hecho conocer por su desempeño dentro de la web 2.0. Se trata de personalidades que llegan a tener miles y hasta millones de seguidores en una red social y, en consecuencia, un poder comunicacional muy importante. Son los conocidos como “influencers” (influenciadores).
El marketing de influencers es una de las técnicas que ha tenido mayor auge durante los últimos años. Se trata de hacer alianzas comerciales con una o varias de estas celebridades del mundo digital para que promocionen el producto entre su comunidad de seguidores. Como su nombre lo indica, son gente con influencia en las opiniones del público. Es ya muy común que entre los contenidos que nos ofrece, por ejemplo, nuestro humorista favorito o nuestra estrella deportiva predilecta, esté una o varias recomendaciones acerca de restaurantes, hoteles, servicios de alimentación, transporte, ropa y hasta bebidas. Incluso se utiliza este tipo de marketing para campañas institucionales y políticas.
La socióloga Rocy Albarrán, especialista en Marketing Digital, nos orientó al respecto, indicando que esta técnica tiene que ver con lo que se conoce como “prueba social”:
“Si hay alguien que prueba el producto, y dice que es bueno, y además se trata de una persona que tiene relevancia en ese mundo y yo lo veo como un referente, entonces lo voy a seguir y a valorar sus opiniones”, explicó.
Nos pareció interesante conocer en qué medida este tipo de publicidad es efectiva en nuestro país. Por eso realizamos un sondeo digital en el portal web y redes sociales de Últimas Noticias para ver cuál es el alcance y el poder real de los influencers entre nuestra audiencia.
Realizamos dos preguntas: 1- ¿Sigues constantemente las publicaciones de alguno o varios influencers en redes sociales?; 2- ¿Has comprado un producto o servicio porque lo viste anunciado por algún famoso o influencer en redes sociales? Las respuestas fueron categorizadas por sexo y edad para obtener una mirada más detallada del asunto. Entre el lunes 23 y el jueves 26 de mayo, participaron 751 personas y los resultados son los siguientes.
Mujeres arriba
La primera pregunta medía el alcance de los influencers, es decir, de nuestra audiencia qué porcentaje consume regularmente el contenido ofrecido por estos creadores. De esta manera, precisaríamos mejor la población a la que formularíamos la segunda interrogante. Obtuvimos que 59,8% afirma ser seguidor de uno o varios influencers.
Al separar los resultados por sexo, tenemos que el alcance femenino de los influencers (63,3%) supera en casi 6 puntos al masculino (57,6%), aunque los valores se mantienen alrededor de la cifra general.
Este panorama se complementa con la variable edad. Pudimos ver que, mientras más joven es el público, mayor alcance tienen los influencers. También notamos que, en dos de los tres grupos etarios, se mantiene la tendencia a que la población femenina esté por encima del promedio general.
Los hombres pagan más
Visto el panorama y delimitada la población objetivo, preguntamos a los participantes sobre si habían comprado un producto o servicio a partir de la recomendación de algún influencer en redes sociales. Reiteramos aquí que los datos siguientes reflejan las respuestas únicamente de la población que respondió positivamente a la pregunta anterior, es decir, son personas que se reconocen como seguidores de influencers en redes sociales. Esto fue lo que obtuvimos:
El dato definitivo es que 21,6% de las personas que se reconocen como seguidores de influencers afirman haber comprado al menos un producto o servicio por recomendación de algún famoso en redes sociales. Y si analizamos la distribución por sexo, tenemos que en el caso de los hombres la cifra aumenta a 22,9% y en las mujeres baja a 19,7%. Es decir, si más arriba observamos que los influencers tienen mayor alcance en las mujeres, la efectividad en cuando a convencimiento de compra es superior en los hombres.
Rocy Albarrán nos aclara que el hecho de que la cifra ronde el 20% no quiere decir que sea bajo, por el contrario, es un buen número. “Hay que recordar que es una técnica más entre otras”. Entonces, continúa la especialista, “es muy importante analizar qué tipo de producto se va a mercadear, porque no a todas las marcas, ni a todos los grupos, ni a todos los negocios les sirven las mismas técnicas; para cada caso hay que saber a quiénes se les está vendiendo”.
En este sentido, el análisis por grupos de edades nos proporciona más datos interesantes. Si bien en la primera parte dijimos que los influencers llegan más al público más joven, a la hora de comprar son más efectivos entre los de mediana edad, es decir, la población de entre 41 y 60 años. Aquí el impacto es de 24,5%. Sin embargo, en ese mismo grupo, el mayor peso está en los hombres, cuya cifra particular (hombres de 41 a 60 años) llega a 28,57%. La situación se invierte en el grupo de los más jóvenes (18-40 años), donde el mayor impacto está en las mujeres, con 22,22%, y el de los hombres baja a 18,33%.
Este tipo de publicidad utiliza segmentación demográfica con altos niveles de precisión. Las marcas escogen sus aliados de acuerdo al público particular en el que tienen más pegada y su adecuación con el público objetivo de su producto o servicio. Como expone Albarrán, “son siempre importantes los grupos particulares; por ejemplo, para las personas mayores, un influencer no solamente es un artista o famoso, sino que es una persona que sabe mucho del tema en cuestión, es un referente para ella en determinado asunto, entonces toman mucho en cuenta esta recomendación para tomar su decisión de compra”.
Tendencia global
Estos datos son bastante útiles no solo para las marcas y las personas que se dedican al marketing, sino que también aportan un punto de comparación de nuestro país con otros, dado que se trata de un fenómeno global. El portal Statista.com publicó un gráfico sobre el mismo tema que aquí estamos analizando con cifras correspondientes a varios países de América Latina, Europa, Asia y Norteamérica. Allí destaca el caso de Brasil, que no solo es el país latinoamericano con mayor cantidad de influencers e Instagram, con casi 10 millones según data de 2020, sino que ocupa el primer lugar en cuanto el poder que ejercen los influencers en las decisiones de compra, con 44%.
Aunque en su análisis no incluyen a Venezuela, ahora que tenemos nuestros propios datos podemos incluirnos y compararnos con ese grupo de países. De esta manera, podemos ver que el poder de venta de los influencers en Venezuela (21,6%) está por encima de los casos de España (19%), Estados Unidos (18%), Argentina (15%), Francia (14%) y Japón (8%).
Solo no superan México (30%), India (35%) y Brasil (44%).
Observamos que, si bien los expertos dicen que el consumidor latinoamericano es más exigente o difícil de convencer, según los parámetros del marketing tradicional, las nuevas tendencias digitales al parecer generan mejores resultados, incluso mayores que en algunos países del norte. Es de resaltar que en la comparación internacional que aquí presentamos destaquen en los primeros lugares países de las llamadas “potencias emergentes” como Brasil, India y México. También que España, Venezuela y Argentina tengan valores parecidos, e incluso superiores, a Estados Unidos. Esto nos habla de la diversidad de las dinámicas económicas y también de que cuando nos referimos a las redes sociales y los ecosistemas de internet estamos frente a una verdadera tendencia global, que se evidencia en esta posibilidad de comparar países tan diversos en cuanto al tamaño de sus economías e incluso a sus características culturales.
“Esta tendencia irá aumentando cada vez más porque, si el producto es bueno y el influencer está bien ubicado dentro de los parámetros de la marca, se irá generando más confianza; y a medida que vaya generando confianza más personas irán adoptando este mismo comportamiento”, analizó la socióloga Rocy Albarrán.
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